- Un piano editoriale social è il documento che stabilisce in anticipo temi, format, frequenza e obiettivi dei contenuti: serve a decidere una volta sola invece di improvvisare a ogni pubblicazione.
- Sei passaggi lo compongono, dall'analisi di quello che hai già pubblicato alla lettura dei dati. Il calendario con le date è il quinto, non il primo, ed è la mezz'ora più facile di tutte.
- La parte scomoda: un piano fatto bene ti fa pubblicare di meno. Quasi tutti falliscono per eccesso, costruiti con cinque contenuti a settimana e abbandonati al secondo mese.
- Quattro contenuti in un mese bastano a coprire un ciclo completo per un ristorante: il piatto che distingue, le persone, una domanda frequente, una novità che porta prenotazioni.
Apri Instagram, guardi il profilo della tua attività e ti accorgi che l’ultimo post è di tre settimane fa. Succede a quasi tutti, e quasi mai per pigrizia: succede perché ogni volta che vorresti pubblicare devi decidere tutto da zero, proprio nel momento in cui hai meno tempo.
Un piano editoriale social serve esattamente a togliere quella decisione dal momento sbagliato. Non è un file elegante da mostrare in riunione, è lo strumento che rende la pubblicazione una conseguenza invece che un problema da risolvere ogni volta.
Cos’è un piano editoriale, e cosa non è
È il documento in cui decidi in anticipo cosa pubblicare, su quali canali, con che frequenza e con quale obiettivo. La differenza con il calendario editoriale social è pratica e vale la pena chiarirla: il calendario dice quando esce un contenuto, il piano dice perché quel contenuto esiste.
Un piano che funziona contiene poche cose, tutte decise prima di aprire Canva:
- ✓ L’obiettivo concreto dei prossimi mesi, che non è “avere più follower”
- ✓ A chi stai parlando davvero, fra tutte le persone che potrebbero seguirti
- ✓ Tre o quattro temi ricorrenti, sempre gli stessi, che diventano le tue rubriche
- ✓ I format che sai sostenere nel tempo, non quelli che vorresti saper fare
- ✓ Come capirai, fra due mesi, se sta funzionando
Qui arriva la parte che quasi nessuno scrive, perché è scomoda da vendere: un piano editoriale fatto bene ti fa pubblicare di meno, non di più. Serve a smettere di riempire il profilo e a iniziare a scegliere.
Pubblicare a istinto sembra più veloce, e non lo è
Senza un piano ogni pubblicazione si porta dietro tre decisioni: cosa dire, come dirlo, se vale la pena dirlo. Moltiplicale per il numero di volte in cui vorresti postare in un mese e hai il motivo per cui la maggior parte delle attività si ferma dopo poche settimane.
C’è anche un effetto meno visibile. Contenuti scollegati fra loro non costruiscono niente: ognuno riparte da capo, e chi ti segue alla fine non sa dire cosa fai di preciso, anche dopo mesi che ti vede passare nel feed.
Quasi tutti i piani editoriali che vedo falliscono per eccesso, non per difetto. Sono costruiti nell’entusiasmo del primo giorno, con cinque contenuti a settimana e tre canali attivi, e diventano ingestibili al secondo mese. Un piano sostenibile e noioso batte sempre un piano ambizioso e abbandonato.
I passaggi per costruirne uno che regge
In un piano editoriale social l’ordine conta più del contenuto dei singoli passaggi. Quasi tutti partono dal calendario, cioè dalle date, e si accorgono solo dopo di non sapere cosa scriverci dentro. Il calendario è il quinto passaggio, non il primo.
- Analisi. Guarda cosa hai pubblicato negli ultimi tre mesi e quali contenuti hanno portato messaggi veri, non solo like. Di solito sono meno di quanto ricordi, e non sono quelli che pensavi.
- Posizionamento. Scrivi in una frase cosa vuoi che pensi di te chi arriva sul profilo. Se non riesci a scriverla, i contenuti non potranno comunicarla.
- Temi e rubriche. Trasforma quella frase in tre o quattro filoni ricorrenti. Ricorrenti è la parola chiave: è la ripetizione che rende riconoscibile un profilo.
- Format e frequenza. Decidi come si traduce ogni tema, in reel, carosello, storia o post, e quanto spesso esce. Scegli la frequenza che regge nel mese peggiore dell’anno, non in quello migliore.
- Calendario. Solo adesso metti le date. A questo punto è un lavoro meccanico di mezz’ora, perché tutte le decisioni difficili le hai già prese.
- Lettura dei dati. Ogni mese guarda cosa ha funzionato e correggi il piano. Un piano editoriale non è un documento da archiviare, è una cosa che si aggiusta mentre cammina.
Non sai da quale di questi passaggi partire per la tua attività? Scrivimi e ne parliamo.
Un mese di piano editoriale per un ristorante
La teoria si capisce meglio con un piano editoriale esempio applicato a un caso concreto. Prendiamo un ristorante che pubblica quando capita, quasi sempre foto di piatti, e che vorrebbe più prenotazioni dirette. Quattro contenuti in un mese, uno a settimana, bastano a coprire un ciclo completo.
| Settimana | Tema | A cosa serve |
|---|---|---|
| 1 | Il piatto che ti distingue, raccontato mentre lo prepari | Far capire cosa sai fare meglio di chi sta nella stessa via |
| 2 | Chi lavora in cucina e in sala, con foto vere | Costruire fiducia sulle persone, non solo sul menù |
| 3 | Una domanda che i clienti fanno spesso al telefono | Rispondere prima che la domanda diventi un motivo per non venire |
| 4 | Una serata, un fuori menù, una novità della settimana | Trasformare l’attenzione raccolta nel mese in prenotazioni |
Quattro contenuti sono pochi, ed è il punto. Ognuno ha un compito diverso e nessuno è lì per riempire. Se ti interessa il ragionamento completo su questo settore, l’ho approfondito nell’articolo su cosa dovrebbe fare davvero un social media manager per un ristorante.
Gli strumenti che servono davvero
Molto meno di quanto ti aspetti. Un foglio di calcolo condiviso copre il novanta per cento dei casi di un’attività locale: una riga per contenuto, le colonne per data, tema, format, testo e stato. Se lavori da solo, funziona anche meglio di una piattaforma piena di funzioni che non userai.
Aggiungi al foglio una colonna che quasi nessuno mette: da dove nasce questo contenuto. Una domanda di un cliente, una recensione, una cosa detta al telefono. Quando arriva la settimana in cui non hai idee, quella colonna è l’unica parte del piano che ti salva.
Farlo da solo o affidarlo a qualcuno
Costruire il primo piano editoriale social da solo è possibile, e per molte attività è anche la scelta giusta per iniziare. Il momento in cui conviene farsi affiancare è più preciso di quanto sembri: quando il piano c’è già ma non regge oltre il secondo mese, oppure quando i contenuti escono con regolarità e non portano richieste.
Sono due problemi diversi. Il primo è di sostenibilità e si risolve alleggerendo. Il secondo è di strategia, e lì il calendario non c’entra: c’entra cosa stai comunicando e a chi. È la differenza fra un social media manager e un social strategist, e vale la pena capire quale dei due ti serve prima di firmare qualcosa.
Il tempo per cui Pagina Sant’Agata, il progetto che ho fondato, pubblica senza interruzioni. Nessun contenuto virale tiene in piedi una community per quattordici anni. La continuità sì.
Se invece vuoi capire cosa comprende una gestione affidata all’esterno, prima di decidere, ho scritto una guida su cosa include davvero un servizio di gestione social. Lavoro da Catania con attività in tutta Italia, quindi la distanza non è mai stata il criterio per decidere.
Hai già un piano editoriale ma non sei sicuro che stia funzionando? Il check-up è gratuito: guardo i tuoi canali e ti dico cosa vedo.
Domande frequenti sul piano editoriale social
Ogni quanto si aggiorna un piano editoriale?
La struttura di un piano editoriale social, cioè obiettivi, pubblico e rubriche, regge tranquillamente tre mesi. I contenuti specifici si decidono mese per mese, leggendo cosa ha funzionato in quello precedente. Riscrivere tutto ogni trenta giorni è il segnale che il piano di partenza era costruito male.
Piano editoriale e calendario editoriale social sono la stessa cosa?
No, e confonderli è l’errore che porta a pubblicare tanto senza direzione. Il calendario è la griglia con le date di uscita. Il piano contiene le decisioni che vengono prima: a chi parli, con quali temi ricorrenti, per ottenere cosa. Il calendario è l’ultimo pezzo, non il primo.
Quanti contenuti dovrei pubblicare in un mese?
Quelli che riesci a mantenere anche nel mese in cui hai più lavoro. Per molte attività locali significa da quattro a otto contenuti, distribuiti con regolarità. Pubblicare poco e sempre costruisce più fiducia di pubblicare tanto per tre settimane e poi sparire.
Dopo quanto tempo si vedono i risultati?
Dipende dal punto di partenza e dal settore, quindi chi ti dà una data precisa sta indovinando. Quello che si vede presto, di solito entro il primo mese, è un altro tipo di risultato: smetti di rimandare le pubblicazioni, perché non devi più decidere ogni volta da zero.
